Le Tanneur

Il était une fois une princesse aux doigts de fée (la marque Le Tanneur), endormie dans un château qatari. Un prince charmant (Toloméi) croise sa route, s’en éprend et lui redonne, à 120 ans, le souffle d’une nouvelle jeunesse. Positionnement, branding, merchandising, collections, réseau de distribution…Tout est rafraîchi sans rien sacrifier de sa superbe.

 

Le Tanneur, fondé en 1898, se fait connaître grâce à un porte-monnaie sans couture, conçu tel un origami, primé à l’occasion de l’exposition universelle de 1900. La griffe traverse le XXe siècle sans prendre une ride. Petite maroquinerie, sacs à main, serviettes pour hommes, cartables pour enfants (avec la création de Tann’s)…Elle séduit et s’impose grâce à sa capacité à fabriquer, à Belley, dans l’Ain, des modèles en adéquation avec le marché français, tant pour le style qu’eu égard au panier moyen. Seulement voilà, si sa notoriété reste intacte à plus de 100 an, Le Tanneur souffre de collections fleuves, de tendances révolues, de stratégies parfois opportunistes, souvent inopérantes…Un lifting est indispensable si elle veut perdurer. C’est le pari qu’entreprend Toloméi Participations en se penchant sur son patrimoine.

Un héritage riche d’une certaine idée de la tradition française

« Notre ambition est d’incarner l’élégance française explique Suzanne Stahlie, directrice marketing et communication. Nous travaillons l’univers de la marque à travers l’ancrage territorial, l’esprit de famille, l’art de vivre et le grain de folie de la noblesse, l’amour des belles matières et le savoir-faire maroquinier… ». Pour peu, on se croirait dans un roman de Jean d’Ormesson ! A l’image des personnages du romancier, Le Tanneur a forgé son caractère dans l’amour de son métier. « La plupart de nos employés, qu’ils travaillent à l’atelier ou dans les boutiques, ont fait carrière dans l’entreprise, les plus anciens ayant formé les plus jeunes, souligne Julien Lubacz, directeur merchandising produit. Nous voulons nous recentrer sur cette expérience tout en restant à l’écoute de nos clients ». Cette transmission va se traduire par un merchandising identitaire : un logo redessiné ; la signature « Maître Maroquinier » – en référence à « Maître Gainier » – ; une nouvelle charte graphique ; un certificat d’authenticité ; l’estampillage de la louve emblème de la ville de Belley sur les shopping bags ; ou l’utilisation d’un ruban bleu royal, pour le côté aristocratique. Ici, la logique entrepreneuriale repose sur celles et ceux qui participent de l’histoire de la marque et possèdent, grâce à leur travail manuel, la richesse et la promesse de jours meilleurs. Certes, coût de la main-d’œuvre française oblige, il serait illusoire de s’imaginer que tous les modèles sont manufacturés en France. La société bénéficie d’un tissu industriel solide (sous-traitants en Asie, Inde et Thailande) qui lui permet d’exporter son expertise au-delà de nos frontières. Elle collabore avec les mêmes partenaires, certains depuis 40 ans. Avec un positionnement prix publics situé autour de 300/400 € pour les sacs, la volonté est de garder les pieds sur terre pour répondre notamment aux attentes des revendeurs répartis sur toute la France. « Le Tanneur n’est pas une marque parisienne, mais française, précise Jessica Sellam, directrice commerciale. Nous allons chercher des leviers de développement en province, ou nous ne sommes pas encore implantés, mais ou nous attend un boulevard de croissance ».

 

Le Tanneur adopte la maxime « la mode passe, le style reste »

A travers des créations contemporaines qui font fi des modes, le studio de création, composé de trois personnes, souhaite renouer avec un classicisme intemporel, typiquement français. Pour ce faire, la fabrication repose dans des mains expertes : de la sélection des peausseries – principalement des cuirs pleine fleur (pas de refente…), un tannage végétal -, aux techniques spécifiques de montage – à l’allemande, à l’anglaise – ou de couture – le point sellier ou les surpiqûres en T pour symboliser Le Tanneur…Autant d’éléments factuels qui confèrent au « Maître Maroquinier » le potentiel d’une marque de luxe à prix accessible. Cette dernière se recentre alors sur des modèles iconiques, comme le sac sans-couture inauguré pour fêter l’anniversaire des 120 ans, fonctionnels avec plusieurs compartiments, doubles portés et la fameuse poche magique qui permet de ranger son téléphone ou ses clefs sans avoir à rouvrir son sac, personnalisables, grâce aux nombreuses bandoulières. « Seul un quart de la collection réinterprète les tendances saisonnières (couleurs, formes…) à la mode, précise Julien Lubacz. Nous prônons une authenticité, comme en témoigne notre nouvelle boutique, inaugurée au Printemps Haussmann, conçue avec des matériaux naturels comme le chêne ».

 

Trois ans pour faire évoluer, sur la forme et sur le fond, le circuit de distribution

Actuellement, Le Tanneur possède 45 boutiques en France, dont 20 affiliés et 5 outlets. L’objectif est de les transformer, à l’image du corner Printemps et à l’orée 2019, pour renforcer les codes visuels et permettre une « clustorisation », comprenez un agencement modulable. A l’inverse d’un road tour, qui débute souvent en province, les dirigeants élaborent leur nouveau concept à Paris. « Le mot d’ordre est : Bienvenue dans la Maison Le Tanneur ! précise Jessica Sellam. Nous devons accompagner notre clientèle finale dans son expérience d’achat, constituée à 40 % de sacs et à 60 % de petite maroquinerie, et la rajeunir avec des produits qui font le lien entre les genres féminins et masculins, via la couleur et les matériaux ». Pour cela, un programme de formation du personnel de vente est prévu. Plus tard, l’équipe dédiée au wholesale (1 responsable et 2 agents multimarques régionaux nord et sud) s’emploiera à faire bouger les 250 revendeurs spécialisés et, notamment, ceux rivés à la petite maroquinerie masculine. « Le but est que notre offre soit représentative et spécifique à chaque réseau, ajoute la directrice commerciale. Chez nos revendeurs, elle sera en adéquation avec celles des marques concurrentes. Et nous réserverons certains produits au retail. Enfin, les articles à moins de 150 € seront destinés aux pure players ». Un kit vitrine pour les multimarques se prépare pour 2019. Il assurera à la marque plus de présence grâce à divers supports de communication. Nouvel ADN, nouveau showroom (7 rue Tronchet 75008), bientôt l’export…Gageons que le bain de jouvence de la belle endormie ne passera pas inaperçu…

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