Face à un climat économique proche de l’engourdissement, bijoux fantaisie et maroquinerie semblent faire bon ménage dans un même point de vente. Pour certains détaillants, ces deux univers sont même devenus totalement indissociables. Quelles sont les raisons de cette union et les clés de sa réussite ?

« Arrivée à saturation de l’offre, contexte conjoncturel dégradé et concurrence exacerbée, les distributeurs spécialisés dans la bijouterie fantaisie évoluent dans un environnement délicat. » L’étude sur le marché de la bijouterie fantaisie réalisée par Xerfi en 2014* donne le ton. Et le moins que l’on puisse dire, c’est que l’heure n’est pas à la fête. Toujours pas en tout cas. Le Français est déprimé** et son portefeuille encore cadenassé. Mais tout n’est pas noir. Le marché hexagonal de la bijouterie fantaisie, qui faisait grise mine depuis 2012, pourrait bondir de 0,5 point en volume sur 2015 d’après cette même étude. En valeur, le marché devrait atteindre 1,3 milliard d’euros. De quoi esquisser un sourire face aux dynamiques commerciales languissantes de 2013 et 2014, qui avaient respectivement connu des baisses de ventes en volume de 2,7 et 2 points. Avec un pouvoir d’achat victime de nombreuses compressions, une répartition des dépenses transformée (notamment au profit des nouvelles technologies embarquées), les consommateurs arbitrent toujours plus sur leur budget et coupent d’abord dans le superflu. Une notion qui, hélas, n’épargne pas le bijou fantaisie. Les détaillants, pris en étau entre la concurrence physique – y compris celle des chaînes de prêt-à-porter qui se sont toutes engouffrées dans l’accessoire afin de proposer des tenues complètes (Zara, New Look, Camaieu, Bonobo, etc.) – et celle du web, font de la résistance. Et-delà de s’accrocher à ce qui fait leur singularité avec la notion de conseil et de proximité, certains d’entre eux optent pour la diversification. Certes, les détaillants de bijoux fantaisie ont depuis de nombreuses années enrichi leur offre avec des accessoires textiles, de l’étole au chapeau en passant pour certains par la ganterie et le parapluie, mais l’heure est à l’alliance étonnamment réussie du bijou et de la maroquinerie dans un même espace de vente, et ce, en dépit bien souvent de sa petite taille.

 

Se diversifier pour subsister ?

Face à un marché fait de surabondance et frôlant l’engorgement, il faut être créatif, voire récréatif. Et repenser son point de vente. L’ultra spécialisation – une structuration commerciale très franco-française – s’érode pour des concepts de boutiques plus polyvalents, protéiformes et bien moins figés que ceux de leurs aieux. D’ailleurs, se multiplient des magasins au détail qui ont fait du ‘mix produits’ leur étendard, à l’image de ce que seuls les concept-stores les plus intimidants des grandes capitales de la mode proposaient des décennies auparavant. Ainsi, Véronique Plestant est « moins exclusivement bijoux qu’avant » avec sa boutique Lola à Albi. « Outre des marques de bijoux telles que Gas Bijoux, Gigi Clozeau ou Ginette NY, j’ai aussi de la maroquinerie avec Vanessa Bruno et Jérôme Dreyfuss, des chaussures et du prêt-à-porter. La moitié de mes articles sont des accessoires de mode. J’ai démarré avec le bijou, mais j’ai dû évoluer, car les créateurs de ce secteur sont souvent très copiés et la concurrence du bas de gamme faisait rage. Par ailleurs, les acteurs de la bijouterie fantaisie se sont tous mis sur Internet. » Satellite, Les Néréides, etc. Près des deux tiers des enseignes du panel interrogé par Xerfi disposent effectivement d’un site marchand. Toujours d’après Xerfi et son échantillon de pure players spécialisés, « le chiffre d’affaires de ces derniers a surperformé les ventes de bijoux fantaisie entre 2009 et 2013, doublant même sur la période. » Pour faire face, voire ne pas la perdre, les détaillants réagissent, notamment par une offre renouvelée. « Si on ne fait rien, nous allons devenir une simple vitrine d’Internet, rien d’autre…A présent, mon offre est actuelle, intemporelle, plurielle mais cohérente », souligne la propriétaire de Lola. Une cohérence entre bijoux et sacs qui semble naturelle, même pour ceux qui, à l’image de Sandrine Martins, se disent pourtant réfractaires à la diversification tous azimuts. Dans sa boutique Lady Di, elle aurait très envie de maroquinerie. Mais « il n’y a pas le linéaire pour. Nous ne pouvons pas bricoler, précise la commerçante basée en banlieue parisienne. Je resterai dans le bijou. Même si sacs et bijoux font vraiment partie du même univers, nous manquons simplement de place. »

 

Une complémentarité naturelle

D’une voix unanime, les détaillants, dont l’offre est bipolaire, ont une certitude : les acheteurs de ces deux types d’accessoires sont les mêmes. Fabienne et Alain Schermesser, les propriétaires de la boutique Carrel, ont acheté une adresse dédiée aux bijoux et aux gadgets en 1986 à Sète. Immédiatement, ils ont remplacé sa partie gadgets par de la maroquinerie car, selon eux, « c’est bien la même cliente qui achète bijoux et sacs », ce qui peut conduire à doubler son chiffre d’affaires. Aujourd’hui, le magasin fait autant de place à Mac Douglas, Liu Jo ou Lollipops que Clio Blue ou Gas Bijoux. Même observation de Chez Violette basée à Paris : « j’ai commencé à introduire des sacs dans mes propositions avec la marque Nat & Nin il y a sept ans. Mon chiffre d’affaires est en constante progression depuis. La diversification en est incontestablement l’une des sources. Nous avons bouclé l’année 2014 avec une augmentation de 3 % de notre chiffre d’affaires. » A Montpellier, Carlita cultive là encore l’alliance de ce s deux univers de mode, et ce « depuis cinq-six ans, lorsqu’on nous vendions moins de bijoux qu’avant », note Patrick Rouquairol. « Mon choix s’est alors orienté vers des modèles un peu bijou, pailletés par exemple, que l’on ne trouve pas chez les maroquiniers traditionnels. » Résultat ? « Notre offre est un peu scindée en deux. Côté recettes, à vue d’œil, ce sont 70 % de bijoux pour 30 % d’autres accessoires de  mode. Et dans cette dernière catégorie, 80 % des ventes sont portées par le sac. »

A cette unité de clientèle, s’ajoute une harmonisation des périodes de ventes. En effet, la maroquinerie est une excellente entrée de saison qui « permet d’équilibrer le chiffre d’affaires sur l’année car elle se vend bien, notamment lors des mois plus creux pour le bijou, c’est-à-dire en septembre et vers mars-avril », développe Aurélie Desenclos (Chez Violette). Avec Carrel, le tandem Schermesser le confirme : « quand la demande en bijoux est calme, le sac prend le relais. Les soldes sont aussi plus porteuses pour la maroquinerie qui fonctionne globalement comme le prêt-à-porter ; elle est marquée par un phénomène de saisonnalité plus accentué que le bijou. Avec un tempo plus linéaire, ce dernier s’intègre, lui, parfaitement dans une démarche cadeau quel que soit le moment de l’année ».

 

Vendre du sac, une autre politique

Un problème de taille se pose néanmoins : un point de vente n’est pas extensible et la maroquinerie encombre plus que le bijou. Au risque, si on ne maîtrise pas ses commandes, de créer un stock pénalisant car volumineux. « Pour faire rentrer ces articles dans la boutique, il a fallu épurer : moins de gros meubles, plus d’étagères et de portants », explique Aurélie Desenclos. Prudence aussi, car le sac en cuir n’est fondamentalement jamais bon marché : les tarifs peuvent être plus élevés et les marges moins importantes. Ces dernières avoisinent plus souvent le coefficient 2,25, alors que le bijou génère régulièrement 2,5 à 3. Toutefois, des acteurs du métier semblent se mobiliser. Côté marques, Lollipops serait de ceux-là, garantissant à ses détaillants « une marge de 2,5, même sur le cuir », assure son directeur général. Les détaillants, eux, se font stratèges car, sans bouder les marques créateurs en bijoux – incontournables pour attirer et rassurer le chaland, certains s’approvisionnent chez des grossistes, notamment pour leur proposition maroquinière. « Nous abordons ainsi le cuir aux coûts les plus bas et puisqu’il faut être à la pointe de la mode dans la maroquinerie, nous passons des microcommandes », développe Anne Grima de Sucre Bleu à Paris, dont les sacs en cuir se vendent principalement dans les 70-80 €. « Les clientes n’en peuvent plus de sacs à 300 €. Elles veulent être uniques, mais pas à n’importe quel prix », ajoute-t-elle. En dépit de cette nécessité, souvent relevée par les détaillants interrogés, de rester dans une tranche de prix accessibles, cette diversification offre une plage de tarifs plus large à leur point de vente que s’il était exclusivement dédié au bijou. Chez Carlita à Montpellier, ou l’on propose Estellon et La Piste aux Etoiles, le constat est là : « notre maroquinerie fantaisie apporte un plus grand choix de prix dans ma boutique (…) et génère un panier moyen plus élevé ».

 

Le choix oui, la dispersion non !

Néanmoins, toutes les tentatives ne sont pas les bonnes. La pondération doit être de mise chez les indépendants multimarques. Chez Violette peut en témoigner. « Nous avions tenté les bijoux masculins il y a trois ans, mais cela n’a pas été porteur. Mes clientes n’ont pas envie de se retrouver à jouer des coudes avec un grand costaud ! » Sur le chemin de la diversification, le magasin parisien a trouvé – outre la maroquinerie – une voie étonnante en commercialisant son mobilier : « Au-delà du fait qu’il soit proposé à la vente, il permet de changer le décor, car, dans une boutique, nous sommes en représentation permanente. Quand les articles achetés sur le salon Maison&Objet me sont livrés, il m’arrive d’être un peu épouvantée devant toutes ces palettes ! Mais cela ne dure qu’un bref instant…Cela crée du renouvellement. » Car il s’agit bien de faire vivre au quotidien le point de vente et la bipolarité de son offre pour perdurer. Et de l’avis de nombreux spécialistes, cela passe par la notion de choix. « Aujourd’hui, on peut rentrer dans sa vie comme dans un jeu de rôle. Une femme, adepte un jour de la peau de bête, peut revêtir un haut en dentelle avec des bijoux ornés de camée le lendemain. Nous nous devons donc de les empêcher de tomber dans des ornières. Tout comme nos clientes, nous nous réveillons avec des humeurs changeantes chaque jour. Notre porte doit donc rester ouverte à tous les styles, à toutes les envies », développe Anne Grima, qui salue l’apport chromatique de ses sacs dans le magasin. A la tête de Lollipops, Yann Ducarouge partage cet avis : « le marché est segmenté, car les marques le segmentent, mais l’acheteuse finale est assez versatile. » Cet appétit des revendeurs, mais surtout de leur clientèle, pour le renouvellement et la différenciation, a pu et peut parfois conduire les labels à étendre ponctuellement leurs gammes. Ainsi, Jean-Louis Fourès a présenté des bracelets en cuir pour l’homme et la femme sur Who’s Next Paris en janvier 2013. A l’inverse, Gas Bijoux a fait une incursion dans l’univers du sac à l’hiver 2012-2013 en lançant une mini collection de petite maroquinerie en python. Une diversification que la marque poursuit aujourd’hui, avec sacs et pochettes ornés de bijoux et cuirs bigarrés. Il semblerait que l’engouement pour la pochette de soirée  et le clutch, qui fusionnent l’univers du bijou et du sac, ait définitivement uni ces deux univers de mode, surtout depuis les années 2000 et l’immense succès que rencontra le label de luxe Fendi avec son bac Baguette. Toutefois, « pour un créateur ou un fabricant, il est très difficile de faire autre chose que son cœur de métier : un bijoutier ne devient pas du jour au lendemain maroquinier, tout comme un pâtissier ne peut devenir cuisinier, rappelle Chez Violette. Pour nous, détaillants, c’est différent : nous ne faisons que choisir, nous piochons. »

*étude Xerfi baptisée « Prévisions 2015 et perspectives à moyen terme, paysage concurrentiel et mutations de l’offre » et réalisée par Anne Césard (février 2014)

**d’après une étude réalisée par l’institut américain Pew Research Center au printemps dernier auprès de 48 643 personnes dans 44 pays, près de la moitié des Français interrogés (48%) envisagent une dégradation de la situation économique du pays en 2015.

 

Confronted with a nearly numb economy, costume jewelers and leather goods seem to go well together in the same point of sale. For some retailers, the two fashion sectors have even become inseparable. Why this combination and what are the keys to its success?

“Costume jewelry specialists are working in a very fragile environment where the offer has become saturated, the economic situation has deteriorated and competition is high.” The market study for costume jewelry conducted by Xerfi in 2014* sets the tone. The least we can say is that no one is ready to celebrate. At least not yet. The French are depressed** and their wallets are still pretty much closed. But the situation isn’t as bad as it looks. The French market for costume jewelry, which has worn a long face since 2012, could spring back with an increase of 0.5 points in volume for 2015 according to the same study. The market should reach 1.3 billion euros in value. Something to smile about after the slow business dynamics of 2013 and 2014 when sales volume dropped 2.7 and 2 points respectively. With reduced purchase power, a distribution of transformed expenses (in particular to the benefit of new embedded technologies), consumers are more careful about their budget and cut out the superfluous first. A notion which, unfortunately, does not spare costume jewelry. Retailers, who are caught between physical competition – including ready-to-wear chains that all have invested in accessories in order to offer complete outfits (Zara, New Look, Camaieu, Bonobo, etc.) – and that from the internet, are resisting. In addition to hanging onto that which makes them different with the notion of advice and proximity, some of them opt for diversification. Granted, for many years, costume jewelry retailers have expanded their offer with textile accessories, from stoles to hats, and for some, gloves and umbrellas, but now the time has come for an amazingly successful alliance between jewelry and leather goods in the same point of sale, and this even the area is quite small.

Diversification for existence?

You have to be creative or even “re” creative when faced with an overflowing, almost congested market. You need to rethink your point of sale. Ultra-specialization – a very Franco-French business structure – is giving way to more polyvalent, more multifaceted concept boutiques that less rigid than their “elders”. In fact, there are an increasing number of retail stores that build their identity on “mixed products”, like only the largest concept-stores in fashion capitals could do in previous decades. Thus, Véronique Plestant is “not strictly jewelry as she was before”, with her Lola shop in Albi. “In addition to jewelry labels such as Gas Bijoux, Gigi Clozeau and Ginette NY, I also offer leather goods by Vanessa Bruno and Jérôme Dreyfuss, as well as shoes and ready-to-wear. Half of my articles are fashion accessories. I started with jewelry, but I had to evolve because designers in the sector are very often copied and the competition from the low-end range was fierce. Also, players in costume jewelry have all opened e-stores.” Satellite, Les Néréides, etc. Nearly two-thirds of labels on the panel that were surveyed by Xerfi had e-shops. Again, according to Xerfi’s sampling of specialized pure players, ‘revenue from the e-stores outperformed costume jewelry sales between 2009 and 2013, even doubling during that period.” In order to maintain ground, or at least not to lose any, costume jewelry retailers are reacting, in particular with a renewed offer. “If we do nothing, we are just going to become a window on the internet and nothing else…Now, my offer is current, timeless, plural yet coherent,” emphasizes the owner of Lola. Coherence between jewelry and bags which seemed natural, even for those who, like Sandrine Martins said that they were reticent about all-out diversification. In her shop, Lady Di, she should love to add leather goods. But “I don’t have the shelf space for it. We can’t just tinker,” clarifies the owner based in the Parisian suburbs. “I will remain in jewelry. Bags and jewelry really do share the same universe, but we just don’t have enough room.”

A natural match

Retailers who have a dual offer are unanimous: the same customers buy these two types of accessories. Fabienne and Alain Schermesser, owners of Carrel in the city of Sète, bought a shop that was dedicated to jewelry and gadgets in 1986. They immediately replaced the gadgets with leather goods because, according to them, “it’s the same customer who buys jewelry and bags,” which can lead to doubled revenue. Today, the store allots as much space to Mac Douglas, Liu Jo and Lollipops as it does to Clio Blue or Gas Bijoux. Chez Violette, based in Paris, makes the same observation: “I started introducing bags in my offer with the Nat&Nin label seven years ago. My revenue has been constantly growing ever since. Diversification is unquestionably one of the reasons. We ended 2014 with a 3% increase in revenue.”In Montpellier, Carlita has also been combining the two fashion universes “for five-six years, when we started selling less jewelry than before,” notes Patrick Rouquairol. The owner turned his choice to “models that were a bit like jewelry, with sequins for example,” that you don’t find in traditional leather good shops. The results? “Our offer is somewhat divided into two parts. At a glance, jewelry accounts for 70% of revenue and other fashion accessories 30%. Bags account for 80% of fashion accessory sales.”

In addition to the target clientele, sales periods are in harmony as well. Leather goods are excellent products for the beginning of the season, which “enables us to balance revenue throughout the year because it sells well during the slow months for jewelry, which are the months of September and towards March and April. Retailers don’t follow a traditional calendar year,” adds Aurélie Desenclos (Chez Violette). At Carrel, the Schermessers agree: “when jewelry is slow, bags work. Sales are also better for leather goods which generally work like ready-to-wear; it is more of a seasonal product than jewelry. Jewelry has a steadier sales pace as a gift, no matter what time of year.”

Selling bags, a different tactic

However, there is the issue with size: a point of sale is not expandable and leather goods take up more room than jewelry. If orders are not managed well, there is a risk of creating too much stock which is a problem because it is bulky. “We had to reduce to bring leather goods into the shop: less bulky furniture, more shelves and hanger displays,” explains Aurélie Desenclos. You also have to be careful because leather bags from the supplier, rates can be higher and margins less. Margins are usually close to the coefficient 2.25, while jewelry usually generates 2.5 to 3. Yet, players in the sector seem to be mobilizing. As for labels, Lollipops, among others, is one that guarantees its retailers “a margin of 2.5, even on leather,” ensures the General Manager. Retailers are becoming strategists because, although they don’t turn their backs on designer jewelry labels – essential to attract and reassure the clientele – some get their supplies from wholesalers, in particular for their leather goods offer.” “We look for leather goods at the lowest cost and since you have to carry the latest fashion in leather goods, we place micro-orders,” explains Anne Grima from Sucre Bleu in Paris, whose leather bags sell for 70-80 €. “Customers can’t take bags at 300 € any longer. They want to be unique but not at any cost,” she adds. Questioned retailers often mentioned that despite the necessity to remain in the affordable price category, diversification offers a larger price range to their point of sale than if they only sold jewelry. At Carlita in Montpellier that offers Estellon and La Piste aux Etoiles, the owners note that:”our fashion leather goods offer a wider price range for my complete offer (…) and generates a higher average shopping basket than jewelry.”

Choice yes, dispersion no!

However, not all attempts work. Independent multi-labels must make a weighted decision. Chez Violette can testify. “We tried masculine jewelry three years ago but it didn’t work. My customers didn’t like having to push their way around tall, husky men!” In preparation for diversification, the Parisian shop found – in addition to leather goods – an unexpected channel by commercializing its furniture: “Beyond the fact that is offered for sale, it enables you to change decoration, because in a shop, you are always displaying. When items bought at the Maison&Objet trade show are delivered, I am sometimes horrified to see all of the palettes! But that only lasts for a brief moment…It generates renewal.” Because the issue at hand is to enable the point of sale and the dual offer to thrive on a daily basis in order to last. For many specialists, that means involves the notion of choice. “Today, we can enter into ones life like in a role-play game. A woman who loves leather one day may put on a lace top with cameo jewelry the next day. So we have to keep them from falling into a rut. We wake up every morning with different moods, just like our customers. So our door has to remain open to all styles, all desires,” adds Anne Grima who appreciates the chromatic colors that her bag add to the shop. At the head of Lollipos, Yann Ducarouge shares this opinion: “the market is segmented because labels segment it, but the final buyer is quite versatile. The consumer does not segment like that.” Retailers’ but especially the clientele’s appetite for renewal, differentiation and diversity has and can lead labels to expand their ranges. Thus, Jean-Louis Fourès presented leather bracelets for men and women at Who’s Next Paris in January 2013. On the other hand, Gas Bijoux ventured into the bag universe in winter 2012-2013 by launching a mini collection of small leather goods accessories in python. The label continues diversifying today with bags and pouches decorated with jewelry and colorful leathers. It seems that the craze for evening pouches and clutches that fusion the jewelry and bag universes, has definitively united both fashion universes, especially since the early 2000s with the immense success of the luxury label, Fendi and its Baguette bag, followed by the phenomenon of the mass market reclaiming it. However, “for a creator or a manufacturer, it is very difficult to anything else but their core business: a jeweler cannot become a leather goods maker overnight, in the same way a pastry chef cannot become a cook,” adds Chez Violette. It’s different for retailers: we only pick and choose.”

*Xerfi study called “Prévisions 2015 et perspectives à moyen terme, paysage concurrentiel et mutations de l’offre” and conducted by Anne Césard (February 2014).

**according to a study carried out by the American Institute, Pew Research Center last spring sampling 48,643 people in 44 countries, nearly half of the French people questioned (48%) think that the economic situation will deteriorate in 2015.

Yann Ducarouge,

General Manager of Lollipops,

Opinion

How do you assess your entry in costume jewelry retail shops with leather goods products?

I’m not really surprised since we think of accessories as a fashion complement. It seemed natural for us to distribute in shoe shops. When we started in 1999-2000, costume jewelry retailers who offered a few other accessories (stoles, hats, etc) naturally come to buy from us. Today, 20% of our multi-label distributers are costume jewelry retailers. Even thought 50% are specialists in ready-to-wear and the remaining 30% are leather goods shops, the proportion in the 1st category tends to increase.

How do you meet their demands?

We have set a minimum order of 1, 5000 €, which is not a deterrent. In fact, some labels, in particular stores whose core business is leather goods, have set much higher minimum order levels that become prohibitive for retailers who work mainly in jewelry.

Have you developed products or collections specifically for this network?

It does influence us in a good way. If we were solely distributed in leather goods stores, we would create much more sensible models. We can still allow ourselves to make products with the Lollipops’ DNA for jewelry retailers: sparkling, fantasy bags with bright colors and materials. For example, these bags combine metal parts that add a jewelry touch without becoming a ‘jewelry bag’. We also launched a new range of bags in June 2014 called Lollipos Atelier. Granted, it is in leather, but the line does not have a traditional leather goods stereotype. It was designed mainly for our flagship stores and costume jewelry retailers. The latter were very receptive. We develop collections that are sufficiently large to be able to work with everyone.

What are the benefits and inconveniences of their purchase habits?

Jewelry specialists order less than leather goods shops. However, the customers are often much more loyal. Without it being a real inconvenience, they also order a bit later – several weeks after leather goods stores- and we don’t see very many of them at trade shows.

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