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Très présente aux Etats-Unis, son pays d’origine, et en Asie, American Tourister est plus discrète en Europe. Une situation très provisoire

Le groupe Samsonite fait flèche de tout bois ! Si la marque Samsonite reste son fer de lance dans le monde, il possède d’autres atouts dans sa manche qu’il commence à mettre en scène. Sa seconde pépite s’appelle American Tourister, une marque qui n’est pas née de la dernière pluie puisque créée  en 1932 aux Etats-Unis.

En dépit de son âge respectable, « AT » est encore relativement peu connue en Europe alors qu’elle l’est fortement aux Etats-Unis et en Asie où le groupe a beaucoup investi sur elle en communication. Le retour sur investissement est probant : en Asie, American Tourister représente près de la moitié du chiffre d’affaires du groupe ! A Paris, nombreux sont les touristes américains et asiatiques à promener leurs bagages AT achetés dans leur pays d’origine !

Bref, si la seconde marque du groupe Samsonite, qui figure dans le Top 3 des marques mondiales, fait des étincelles sur d’autres continents, sa notoriété en Europe est faible. Le tout nouveau CEO de Samsonite, Indien, donc marqué par le développement d’AT en Asie, a la volonté d’en faire la seconde marque mondiale, ce qu’elle est déjà en volume. Cet objectif passe par sa reconnaissance en Europe.

 

 

La campagne de communication est lancée

< American Tourister a le potentiel lui permettant de s’affranchir de toute référence à Samsonite dans son nom. Le « by Samsonite » a donc été supprimé cette année. La marque affine son positionnement de façon à venir se placer en dessous de la gamme de Samsonite dont le niveau de prix est inaccessible à certains profils de consommateurs –mais des CSP+ ne souhaitent pas non plus mettre jusqu’à 400-500 euros dans un bagage. Entre 100 et 200 euros, AT mise notamment sur la couleur tout en reprenant à son compte le mantra de sa grande sœur : l’ultra légèreté. Avec un challenge : habiller American Tourister en lui donnant les moyens de son développement en Europe… sans déshabiller Samsonite. Dès le 30 juin dernier, le groupe a lancé une campagne de communication en Espagne, en Italie et en France. Au second semestre, les autres pays européens suivront. Le groupe veut construire rapidement la marque en termes d’image ; une image jeune tant dans l’esprit que dans la cible. Dans cette logique, en France, le plan media d’AT a privilégié M6 et les chaînes du câble ainsi qu’un programme de communication sur Internet. Le groupe a l’intention de prolonger l’effort d’autant que des innovations technologiques sont dans les tuyaux, qu’il faudra pousser. Avant même de « mettre le paquet » sur les articles de voyages American Tourister, la notoriété de la marque est assez forte chez les revendeurs.

En effet, un client maroquinier sur deux de Samsonite la distribue déjà. Elle peut évidemment gagner de nouveaux adeptes chez les spécialistes mais aussi séduire les grands magasins pour l’heure obnubilés par Samsonite et Lipault, la petite dernière du groupe qui fait plus que creuser son sillon dans la clientèle féminine notamment. Un premier pas vient d’être fait pour AT qui rentre au BHV Lyon à La Part-Dieu.

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