Pour faire descendre le luxe dans la rue, Mauboussin, maison joaillère française, a choisi de rendre accessible ses créations de bijoux et de soigner son image auprès du grand public. Franck Némarq détaille les clefs de ce business model inédit dans la profession et nous dévoile son nouveau projet : le Comptoir Mariage.

Pouvez-vous nous expliquer votre stratégie de diffusion auprès des multimarques ?

< La clientèle française représente 80 % de nos recettes ; c’est notre premier marché. Compte tenu de notre positionnement (lire l’encadré sur l’expérience Mauboussin), j’avais le sentiment, que nous pouvions être une griffe premium privilégiée par le réseau HBJO. Il y a une vraie demande pour des marques qui drainent du trafic et génèrent du chiffre d’affaires additionnel. Le fait que nous investissions une part substantielle (16%) de notre budget en communication est de nature à générer du passage en boutique. Notre volonté est d’élargir notre distribution à des détaillants de villes moyennes, dans lesquelles nous n’avons pas vocation à être présents en propre et de proposer une offre en adéquation avec le pouvoir d’achat des consommatrices. Le prix de nos bagues se situe majoritairement entre 325 et 3000 €, si bien qu’entre 2002 et 2015, nous sommes passés de 12 millions de chiffre d’affaires à 62 millions €.

Quelles sont les motivations de la relocalisation de votre production en France, entamée en 2015 ?

Jusqu’à 2014, 50% des produits étaient réalisées en Europe (Espagne, Italie, Portugal) et 50 % en Asie pour une question de spécificité artisanale et de let en Europe (50 % en France, 35 % entre l’Espagne, l’Italie et le Portugal). Nous avons opéré ce virage pour deux raisons. D’une part, nous voulons assurer un service de livraison plus rapide, ce qui est impossible depuis l’Asie. D’autre part, aujourd’hui, le client final accorde de l’importance au fait que réalisé dans l’Hexagone. Comme la France traverse une crise, le consommateur exprime ainsi son soutien à l’économie et l’emploi. Produire ici n’est pas systématiquement plus coûteux. De nouveaux ateliers se sont montés, avec de jeunes entrepreneurs à leur tête qui sont désormais prêts à discuter des prix de fabrication, ce qui n’était pas le cas à l’époque ou les carnets de commandes étaient pleins. Ils ont envie de se développer et sont ravis que Mauboussin leur apporte des collections avec des volumes à la clef (80000 pièces vendues par an).

Comment parvenez-vous à maintenir votre positionnement prix, un Made in France et une politique de communication intense ?

< Proposer au marché des prix plus accessibles signifie réduire ses marges. C’est le moyen de donner accès au luxe au plus grand nombre. En contrepartie, nous devons accroître notre clientèle. La qualité des produits s’en ressent-elle ? Absolument pas. Notre politique audacieuse est décriée et cela ne date pas d’hier ! Pour Mauboussin, luxe ne rime pas forcément avec prix de vente élevés mais tôt avec création. La qualité de nos diamants est le standard HSI, nous n’avons pas à en rougir. Si le client souhaite un diamant G, E ou D, nous lui faisons une proposition au juste prix. Nous ne rognons pas sur la qualité, les matériaux ou le grammage.

Que vous a apporté le développement de l’horlogerie ?

En 2015, nous avons lancé une cinquantaine de références, vendues entre 195 et 495 € au client final. Ces montres nous ont permis de passer d’un réseau de 80 points de vente multimarques à 160 en un an. En 2014, nous vendions 1400 montres par an, au prix moyen de 1000/1500 €. En 2015, nous en avons livré 15000. Cette stratégie a séduit de nouveaux détaillants bijoutiers, qui ont ensuite référencé notre collection de joaillerie. Comme l’horlogerie à vocation à représenter 40 % de nos volumes (25 % aujourd’hui), nous continuons d’étoffer cette gamme. Notre souhait est d’être présents chez 500 détaillants multimarques d’ici 3 ans.

Or l’une pour le nord de la France et la région parisienne, l’autre pour le sud. Ces deux responsables des ventes m’épaulent dans notre développement. Tous les 3 mois, nous organisons des tournées commerciales. Nous honorons nos commandes rapidement, nos sellers (le solitaire Chance of Love, la bague Kiff & Kiss…) étant instantanément disponibles sur les tailles les plus courantes. Nous sommes extrêmement réactifs à la demande de nos clients.

BIJORHCA PARIS

 

Qu’espérez-vous de votre présence à Bijorhca ?

Je suis fier d’exposer à Bijorhca. Comme nous souhaitons continuer de développer le réseau de distributeurs multimarques, je suis là pour rencontrer de nouveaux partenaires. A ma connaissance, c’est le seul salon qui draine autant d’acheteurs HBJO. Mauboussin est une société indépendante, cela nous permet d’engager un dialogue en direct.

Quelle est la nouveauté de cette édition ?

Nous allons inaugurer le Comptoir Mariage, une vingtaine d’alliances de fabrication française (15 disponibles en argent, en or 14 act ou 18 ct ou platine, 5 or/diamants, platine/diamants), chacune gravée de l’étoile Mauboussin. Les prix publics pratiqués par la Maison sont 25 à 30 % moins chers que le marché. A titre d’exemple, le demi-jonc en or jaune, 2,5mm en taille 52 est proposé à 174 € prix public. Réalisées sur mesure, les alliances seront fondues dans le même morceau d’or, un plus pour les amoureux. Cette gamme sera enrichie de 16 nouveaux solitaires.

Pourquoi avoir investi le segment du mariage ?

Nous avons fait un constat simple : aujourd’hui, aucun joailler n’est spécialisé sur le marché des alliances. Pourtant, 220000 bagues de fiançailles et 600000 alliances sont vendues en France chaque année. Une étude du cabinet Promise Consultant, parue en 2015, portait sur la perception qu’avaient les Français sur un certain nombre de joailliers. Il en ressortait que Mauboussin est le joailler préféré des Français pour se dire oui. Nous savions que nous avions une vraie légitimité.

Quel est le ticket d’entrée pour le Comptoir Mariage ?

L’un des atouts de notre Comptoir Mariage est qu’il n’y a pas d’immobilisation de stock, car Mauboussin travaille avec des bijoux factices. Le détaillant investit 8000 € dans le meuble complet et nous prenons la moitié en charge sous la forme d’un remboursement au fil des premières commandes. Le design des alliances, généralement classique, ne justifie pas de fortes marges. L’alliance étant souvent le premier contact avec une marque joaillière, nous pouvons avancer que si deux amoureux se sont offerts des alliances Mauboussin, ils reviendront ensuite vers notre Maison pour se faire plaisir.

L’expérience Mauboussin

La Maison existe depuis 1827. Elle est longtemps restée un artisan de pièces exclusives. En 2002, Patrick Mauboussin, l’un des deux frères, souhaite passer la main et vend ses parts à l’homme d’affaires Dominique Frémont, jusqu’ alors actionnaire minoritaire. Mauboussin doit se réinventer après la défection du sultan de Brunei, qui représentait 80 % du chiffre d’affaires. Dominique Frémont fait alors appel à Alain Némarq (professeur de marketing à HEC, président Bidermann Europe, fabricant et distributeur de Saint Laurent et Kenzo pour hommes, puis PDG de Tehen). Ce dernier cible les femmes actives et indépendantes qui « n’ont pas forcément envie d’attendre qu’un homme leur offre un cadeau » et ajuste ses prix de vente en fonction de ce nouveau marché. Homme de mode, il choisit de renouveler fréquemment les collections : aujourd’hui, un nouveau bijou paraît tous les deux mois. Enfin, il communique de manière intensive sur des supports jusqu’alors étrangers au luxe : affichage urbain, métro…Une politique cohérente avec les modes de déplacement de la clientèle visée. Le prix des bijoux sur les publicités est une idée du pragmatique Dominique Frémont. En 2016, Mauboussin est toujours une maison indépendante. Elle emploie 200 personnes, dont 150 en France et 30 au siège de la société, à Paris. Alain Némarq crée les nouveaux modèles. Ils sont ensuite dessinés par Sylvie Vilein. Les prototypes sont conçus dans des ateliers parisiens. Quant au réseau de distribution français, il comprend 50 points de vente Mauboussin – boutiques ouvertes en propre ou avec des partenaires ou corners grands magasins (Galeries Lafayette et Printemps) – et 160 détaillants multimarques HBJO, indépendants ou rattachés à des groupements (Perspectives, Les Nouveaux Bijoutiers…), repartis sur l’ensemble du territoire.

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