A l’heure ou le réseau HBJO est en mutation*, H. Gringoire souhaite imposer son statut de « marque joaillère ». Ses arguments ? Une histoire de 135 ans, un rôle majeur dans le commerce des pierres de couleurs et une politique de croissance à plusieurs niveaux.

 

« Jusqu’à mon arrivée, en 2008, les détaillants voyaient en H.Gringoire un fabricant qui apportait de la couleur à leur offre, nous explique Yvan Le Dour, l’énergique président. Or, aujourd’hui, la culture du produit ne suffit plus. Pour le valoriser, il faut développer une marque et détenir une vraie légitimité, atouts que nous possédons ». Fondée en 1880, l’entreprise occupe toujours les mêmes locaux, dans le quartier historique de la bijouterie. D’Achille Hourdequin à Yvan Le Dour en passant par Gérard Gringoire, seulement 5 dirigeants se sont succédés à la tête de la société. Celle-ci a été rachetée en 1992, par Pranda, groupe industriel côté à la bourse de Bangkok. Depuis lors, la création et le développement des collections sont conçues à Paris. Le renouveau d’H.Gringoire se traduit par la mise en avant de son ADN : les pierres fines et précieuses de couleurs. Améthyste verte ou rose de France, saphir arc-en-ciel, topaze bleu London, tutti frutti…Autant d’éléments de langage, propres au rêve et dignes du luxe à la française ! « La demande du marché est principalement orientée vers le saphir (50%), le rubis (40%) et l’émeraude (10%), précise Yvan Le Dour. Mais la topaze, l’améthyste, la citrine, le péridot, la iolite, le corindon, la tourmaline…ont aussi leurs amateurs. H.Gringoire exploite toutes ces gemmes ». Sa spécificité : inscrire sa modernité dans des formes simples, féminines et grâce à des sertis discrets. « Lorsqu’une cliente regarde une bague, elle doit pouvoir oublier sa forme et se concentrer sur les pierres et leur association de couleurs. C’est la raison pour laquelle la griffe se démarque dans une vitrine et sur une main, indique Mina El Hadraoui, responsable marketing et produits. Outre les codes de la joaillerie, je m’approprie ceux du design industriel, de l’automobile, de la mode… ». Quid des tendances ? « Nous les interprétons, mais elles représentent un moment donné. Or, pour le haut de gamme, la notion du temps n’est pas la même, répond Yvan Le Dour. Avant tout, nous souhaitons démocratiser les pierres utilisées place Vendôme ».

 

Le rôle stratégique du 375 millièmes

« Entre 2007 et 2011, la commercialisation de l’or 18 carats, qui représentait 99% du marché, a été touchée par une spéculation qui l’a propulsé de 15000 € à 45000 € le kg. En 2010, j’ai donc pris la décision de ne pas considérer l’or 9 carats comme un sous-produit et de le valoriser en créant Golden 9, clin d’œil au James Bond GoldenEye », explique le responsable. Avec un prix public moyen de 370 € et un ticket d’entrée à 80 €, cette nouvelle ligne a permis de pallier les besoins des détaillants. Outre Golden 9, la marque propose Dancing Diamond, en or blanc, diamants et saphir arc-en-ciel, à moins de 1000 €, et H.Gringoire Haute Joaillerie, des modèles pouvant atteindre 40000 euros. Chacune de ces 3 collections est présentée deux fois par an aux détaillants, avec un taux de renouvellement de 20%. « Bien qu’attentifs aux prix, nous n’avons pas la volonté de nous orienter vers les chaînes de distribution. Elles ne sont pas notre cible. Nous voulons rester sur un réseau image +-environ 500 boutiques : les belles joailleries de province, les références locales implantées depuis longtemps, et image – les jolies affaires de province, environ 1200 revendeurs », souligne-t-il. Pour renforcer les liens avec les multimarques et les impliquer dans le développement, Yvan Le Dour souhaite réduire le nombre de ses revendeurs, en passant de 600 à 400-450, et créer un club Premium. L’adhésion permettra de signer des exclusivités territoriales, de bénéficier d’une vitrine H.Gringoire par saison ou de partager les frais de communication pour les médias locaux…L’introduction de 3 présentoirs, un pour chaque gamme, des écrins en bois et cuir et un catalogue, viendront animer les points de vente du réseau de distribution.

 

A l’heure ou les marques communiquent…

Pour renouveler sa diffusion nationale, le PDG a recours à 4 agents, dont 3 exclusifs, sans compter les Dom Tom, la Belgique, la Hollande, l’Allemagne…Les pays asiatiques sont directement démarchés par le Groupe Panda. Avant la venue d’Yvan Le Dour, le chiffre d’affaires se réalisait à 95 % sur la France. A terme, l’objectif est de le répartir à 50% dans l’Hexagone et 50 % à l’export Pour renforcer l’image à l’étranger, l’ouverture d’une boutique parisienne en propre est prévue à la fin du premier semestre 2016. Elle garantira à H.Gringoire le cachet du chic parisien, « Dans notre métier, il y a actuellement des noms, des produits génériques, mais peu de marques. Or une griffe est un excellent moyen de communiquer auprès du consommateur. C’est le message que j’essaie de transmettre à nos distributeurs », confie Yvan Le Dour. Les outils de communication mis en œuvre sont variés : un logo H.Gringoire Paris 1880 redessiné, une présence soutenue dans la presse, sur les réseaux sociaux ou la collaboration à des événements mondains. Tel fut le cas du partenariat avec TroFemina 2015, prix décerné à des femmes d’exception, ou celui à venir, à l’occasion du tournoi de tennis Roland Garros, en mai 2016. La marque y sera présente pour y convier ses meilleurs clients. La formation des revendeurs participe des projets du fourmillant chef d’entreprise : « Avec Internet, les consommateurs sont de plus en plus avertis. Le personnel de vente, fer de lance de la distribution, doit être capable de raconter notre histoire, renseigner sur les pierres, expliquer notre savoir-faire…Le réseau HBJO, avec 50 % du business, reste avant tout un marché de proximité, qui bénéficie d’un historique et de la confiance de ses clients. Les détaillants, aujourd’hui plus que jamais interrogatifs sur leur devenir, savent qu’ils doivent bouger. C’est ce que nous leur proposons ! »

At a time when the Watch and Gold Jewelry network is in full change*, H.Gringoire would like to confirm its status as a “jewelry brand”v. What are the arguments? A history of 135 years, a major role in the colored gem trade and a growth policy at several levels.

“Before I arrived in 2008, retailers regarded H.Gringoire as a manufacturer who added color to their offer,” explains Yvan Le Dour, the brand’s energetic president. “However, today, place to be stronger, and we have those assets.” Founded in 1880, the company is still in the same location, in the historical jewelry district. From Achille Hourdequin, Gérard Gringoire to Yvan Le Dour, there have only been 5 company presidents. It was bought in 1992 by Pranda, an industrial group listed on the Bangkok stock exchange. Since then, collection creation and development takes place in Paris. The renewed H.Gringoire spotlights the brand’s DNA: semi-precious and precious colored gems. French green or pink amethysts, rainbow sapphires, London blue topazes, tutti-frutti…dreamy words that are worthy of French luxury! “Market demands focus mainly on sapphires (50%), rubies (40%) and emeralds (10%),” clarifies Yvan Le Dour. However, topazes, amethyst, citrine, peridot, iolite, corindon, tourmaline…also have their amateurs. H.Gringoire works with all of these gems.” Our specificity: assert modernity in simple, feminine shapes thanks to discrete settings. “When a customer looks at ring, she should be able to forget its shape and concentrate on the stones and their color combinations. That is why the brand stands out in a window or on a hand,” indicates Mina El Hadraoui, Manager for marketing and products. “In addition to jewelry codes, I use codes from industrial, automotive and fashion design…” What about trends? “We interpret them, but they represent a given moment. Whereas, in luxury, the notion of time is not the same,” answers Yvan Le Dour. “Above all, we hope to widen the access to colored gems on the place Vendôme.”

 

The strategic role of 375 thousands

“Between 2007 and 2011, the 18-carat gold trade, which accounted for 99% of the market, was affected by speculation that rocketed the price from 15,000 € to 45,000 € per kg. In 2010, I made the decision to not regard 9-carat gold as a sub-product and to give it value by creating Golden 9, a reference to James Bond’s Golden Eye”, explains the manager. With an average retail price at 370 € and an entry level price at 80 €, the new line enabled us to meet retailers H.Gringoire Haute Joaillerie, with models that can reach 40,000 euros. Each of these collections is presented twice a year to retailers, with a 20% renewal rate.” “Although we are attentive to prices, we do not want to turn to distribution chains. They are not our target. We want to remain on an image network of +- about 500 shops: fine jewelry shops in province, well-established local references, and image shops- fine shops in province, about 1,200 retailers,” he emphasizes. To increase ties with multi-labels and involve them in development, Yvan Le Dour would like to reduce the number of retailers, dropping from 600 to 400-450, and create a Premium club. Membership would enable signing for territorial exclusivities, benefitting from an H.Gringoire window for each season and sharing advertising costs for local media…The introduction of 3 displays, one for each range, wood and leather cases and a catalog, would be included for points of sale in the distribution network.

At a time when brands communicate…

To renew its national distribution, the CEO has 4 agents, 3 of which are exclusive, without counting overseas French territories, Belgium, Holland, Germany…The Pranda group directly covers Asian countries. Before Yvan Le Dour’s arrival, 95% of revenue came from France. On the long term, the objective is for 50% of revenue from France and 50% from export. To increase brand image abroad, a Parisian flagship store is planned to open during the first semester 2016. It will guarantee a Parisian elegance label for H.Gringoire, “In our profession, there are currently names, generic products but few real labels. Whereas a label is an excellent way to communicate with the consumer. It is the message that I am trying to get across to our distributors,” shares Yvan Le Dour. We use various communication tools: a redesigned H.Gringoire Paris 1880 logo, increased press coverage on social networks as well as in collaboration with social events. That was the case for the partnership with TroFemina 2015, an award given to exceptional women, or an upcoming event during the Roland Garros tennis tournament in May 2016. The brand will be present to invite its best customers. Training for retailers is another of the industrious president’s projects: “Consumers are increasingly aware with the Internet. Sales personnel, the driving force for distribution, has to be able to tell our story, inform customers about the gems, explain our expertise…The Watch and Gold Jewelry network, with 50% of the business, remains above all, a neighborhood market that benefits from a history with customers and their trust. More than ever, retailers are wondering what the future holds for them and they know that they have to react. That is what we have to offer them!”

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