Chez les maroquiniers, la part de marché de Samsonite dans le bagage est supérieure à 50%. Dans le rigide elle atteint deux tiers ! Pas de miracle, ces performances le n°1 mondial du bagage les doit à une succession d’innovations technologiques qui ont bouleversé le marché ces dernières années.

En juillet 2012, nous avions déjà consacré un « Profil » à Samsonite, rappelant qu’en difficulté en 2009 l’entreprise avait su redresser la barre en deux ans en apportant de belles innovations au marché. Le titre de cet article : « Samsonite creuse l’écart ». Il aurait pu resservir aujourd’hui tant sa domination est manifeste sur le marché français, notamment chez les maroquiniers. Celle-ci s’’exerce dans un contexte porteur. Mais oui, alors que la crise continue de sévir sur la plupart des marchés, le bagage se porte globalement : +5,6% en valeur de janvier à fin août 2013 selon le cabinet GFK (les chiffres du dernier quadrimestre seront disponibles en février) ! En termes de parts de marché, les « traditionnels » font jeu égal avec les hypers (37%), précédant les Grands Magasins avec 24,3%. Samsonite continue de faire la course en tête, en particulier chez les maroquiniers ou elle atteint… 56,4% de parts de marché. Son chiffre d’affaires 2013 a augmenté de 14% (+18% au second semestre) pour s’établir à 54,9 millions d’euros. Rappelons qu’il y a 4 ans, le CA plafonnait à 30 millions. On peut raisonnablement tabler sur un doublement en 5 ans.

La croissance assez exceptionnelle de la filiale France dirigée par Damien Mignot s’articule autour de quatre leviers : l’innovation, les médias, les promotions et les hommes.

Lancement de la Lite-Locked

L’innovation technologique est plus que jamais le cheval de bataille de Samsonite. On en aura une bonne vision en se rendant aux Galeries Lafayette Haussmann. Là, au 4e étage, pendant deux mois, un stand événementiel de 120 m2 (photos) met en valeur sa toute nouvelle valise Lite-Locked. Le slogan qui accompagne son lancement résume la prouesse technique : « La légèreté n’a jamais été aussi sûre ». Le développement de ce produit a consisté à associer un cadre qui rigidifie la valise à une structure qui se déforme. Et le fameux matériau Curv est marié au système de fermeture à trois points. Cette innovation majeure s’inscrit en bonne place dans l’historique des révolutions technologiques du bagage. C’est la filiale française de  Samsonite qui a la primeur du lancement mondial. Une forme de reconnaissance de ses performances, notamment en ce qui concerne les lignes utilisant le Curv pour lequel Samsonite France est n°1 au sein du groupe. Si 2014 débute en fanfare, l’année 2013 avait déjà apporté son lot de nouveautés, avec en fin d’année le lancement de X-Pertiz, la valise qui résiste aux rayures. Si l’innovation technologique est un préalable pour s’imposer sur le marché, la mettre en musique est une autre nécessité. Samsonite s’appuie principalement sur la télévision – pour la visibilité – et les sites web – pour la proximité. Un mix qui fonctionne bien. Chaque année, un nouveau film de 20’’ est diffusé en deux vagues sur les chaînes TV, en mai et décembre, soit au moment des pics de consommation.

 

Samsonite lance deux nouvelles marques en Europe

Autre levier qui impulse le succès de l’entreprise : les promotions. Chez Samsonite on ne fait pas dans le « dégraphage de prix », comme le dit joliment Damien Mignot, mais dans l’achat multiple (2e valise à moitié prix par exemple), en mai et décembre également. Cette opération promotionnelle qui dynamise leurs chiffres d’affaires a l’heur de plaire aux maroquiniers puisque pas moins de 550 d’entre eux – un peu plus de la moitié du portefeuille client de Samsonite – ont participé à celle de décembre dernier.

Enfin, le succès de Samsonite repose sur les hommes. En trois ans, l’équipe de commerciaux s’est étoffée, passant de 7 à 10. Ils ne se contentent pas d’engranger des ordres mais font aussi office de consultants, expliquant les caractéristiques techniques des nouveautés comme le déroulement des opérations de promotion, tout en proposant des solutions merchandising. Ainsi, Samsonite aimerait une meilleure visibilité sur le point de vente.

A ce jour l’ensemble Samsonite est composé des marques Samsonite, American Tourister et Sammies by Samsonite. Si Samsonite monopolise la quasi-totalité des ventes, les CA 2013 des deux autres ont progressé respectivement de 39% et 38%. Il y a donc dans le groupe de réelles réserves de croissance. A compter de 2014, le groupe pourra aussi compter sur ses deux acquisitions réalisées en 2012, deux marques américaines. L’une, High Sierra, spécialisée dans l’outdoor, l’autre, Hartmann, produit des bagages de luxe. Elles arrivent en Europe cette année. On notera avec intérêt que la première gamme de Hartmann proposée aux marchés européens allie le matériau Curv, soit la technologie la plus haut de gamme de Samsonite, et la notoriété de Hartmann aux Etats-Unis et en Asie. Un cocktail prometteur.

La valise Lite-Locked,

un poids plume qui en impose

Cette nouveauté que Samsonite n’hésite pas à qualifier de « révolutionnaire » fusionne  deux caractéristiques désormais attachées à la marque : un système de fermeture à trois points et le matériau Curv, une exclusivité Samsonite. La collection Lite-Locked se distingue par sa sécurité, grâce à son cadre fin et élégant et à son système de fermeture à trois points. Ce système, innovation lancée sous brevet par Samsonite en 1986 et qui n’a cessé d’évoluer depuis, offre désormais aux voyageurs une sécurité toujours plus grande et une utilisation pratique avec une ouverture et une fermeture faciles. La valise est constituée d’un cadre en polypropylène rigide qui protège entièrement le système de fermeture à trois points encastré.

Fabriqué en Europe, la Lite-Locked est composée du matériau Curv, résistant aux impacts et d’une légèreté exceptionnelle. Cette nouvelle collection de Samsonite au processus de fabrication breveté propose trois tailles dont deux bénéficiant du système de fermeture à trois points. Outre son extrême légèreté, sa résistance et sa sécurité, la Lite-Locked se distingue par de nombreuses caractéristiques tel un intérieur organisé et efficace, quatre roulettes multidirectionnelles et silencieuses, une poignée de traction et des poignées de portage plates et ergonomiques au-dessus et sur le côté, pour une maniabilité exceptionnelle. La collection Lite-Locked se décline dans plusieurs coloris et comprend également une valise à roulettes cabine à fermeture éclair.

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