La maroquinerie italienne garantit une identité produit, le fameux chic italien, et une fabrication qualitative grâce à son savoir-faire. En se positionnant sur un prix accessible ou premium (entre 150 et 300 €), elle s’est fait une place sur le marché français. Pourquoi les revendeurs en sont-ils friands et quelle est la recette de son succès ? Voici les questions auxquelles C+ accessoires répond dans cette enquête.

Chi va piano, va sano, va lontano,…L’engouement des détaillants multimarques français pour les produits italiens n’est pas une vue de l’esprit. Un rapport publié par AIMPES (Association des maroquiniers italiens) montre que la France est le deuxième pays d’exportation pour la maroquinerie* italienne en valeur (425 093 788 € en 2015, soit 11,39 % des parts de marché), derrière la Suisse et devant les Etats-Unis, et le premier en volume (5 064 378kg en 2015, 13,25% des parts de marché) devant l’Allemagne. Si la chaussure draine le secteur, l’étude montre que les ventes de sacs féminins en cuir, surtout haut de gamme et luxe, progressent. Nos maroquiniers jouent donc un rôle majeur dans cette augmentation. Alors qui achète quoi ? Et pourquoi ?

Qui a dit que les maroquiniers avaient des goûts classiques ?

A la question « pourquoi référencez-vous des produits italiens ? », la majorité des maroquiniers que nous avons interviewés, répondent « pour leur originalité ». « Des cuirs lavés, travaillés au laser chez Campomaggi ; des formes et des couleurs qui sortent de l’ordinaire chez Braccialini…Voilà ce que m’offrent les Italiens », nous explique Thierry Laplanche, responsable de la Sellerie des Capucins (Reims, Marne). Avec délectation, il nous cite les modèles les plus extrêmes de Braccialini : la mallette coq, le sac bateau, la ligne Cartolina, des motifs « cartes postales » en relief… « A la différence des griffes françaises qui ne prennent pas de risque, les Italiens osent, ajoute Valérie Musellec, directrice de La Sacoche (Quimper, Finistère). Ce qui nous fait travailler, c’est le renouvellement en boutique au travers de produits créatifs. Certes, ils nous segmentent dans une niche mais, quand une cliente a un coup de cœur pour un sac insolite, peu importe le nom, l’origine ou le prix, elle lâche prise ». Ainsi, après avoir référencé Gabs, Valérie Musellec lève le pied pour accueillir Ebarrito, des sacs aux motifs animaliers mixés à des couleurs acidulés. L’extravaganza ferait-elle sortir de leur réserve les maroquiniers français ? Oui et non…Il convient de mettre un bémol à ce que les détaillants entendent par « originalité ». Le palmarès des marques (hors Braccialini) présentes sur notre réseau de distribution spécialisée (lire nos encadrés) montre que la fascination pour le chic italien cède volontiers le pas à des bons de commande pondérés. « Pour un achat pérenne, le client va préférer un produit basique ou une marque », signale Patrick Aubert, agent sur la France de Gianni Conti. Avec près de 300 revendeurs dans l’Hexagone, Bruno Rossi s’avère « très facile à vendre », confie Hélène Triffoz, représentante pour la marque. Cette ouverture d’esprit pour des articles « différents » vaut surtout pour la Province. « La clientèle provinciale est disposée à tenter des expériences. A l’inverse, la Parisienne est conditionnée par le facteur marques prévendues car marketées », indique Alain Chevallier, agent France pour Tosca Blu et Roberta Pieri. Et pour d’autres, cette excentricité a vite un côté « Desigual » et cela n’a pas l’air d’être un compliment…M.Ming Han (Léa Mode, Paris) enfonce le clou : « Je ne fais plus beaucoup de marques italiennes car il me reste des stocks. Moralité : « les maroquiniers plébiscitent les belles peausseries, un style moderne et l’excellent rapport qualité/prix/finition », affirme Didier Ricaud, agent Gianni Charini et directeur de deux boutiques à Levallois-Perret (Hauts-de-Seine). Il y aurait donc une place à prendre pour des produits classiques sur le marché français. Les Italiens, qui l’ont compris, ne s’en privent pas…

Un prix de vente qui s’adapte à la réalité du pouvoir d’achat des Français

Le deuxième argument avancé par les détaillants est le tarif pratiqué par les Italiens. Le positionnement premium, haut de gamme ou créateur ne fait pas peur à ceux qui souhaitent suivre l’air du temps et doivent sans cesse rafraîchir leur proposition. C’est le cas de Florence Fournier (Leboffe Oreste, Marseille, Bouches-du-Rhône) qui a travaillé Braccialini et Rodo, un label existant depuis 1956 spécialisé dans l’osier tressé et les pochettes du soir bijoutées. Aujourd’hui, elle s’intéresse à Tomasini, initié par Emmanuel Tomasini. Français par sa mère, Italien par son père, le créateur conçoit ses modèles à Paris et les fait réaliser dans la région des Abruzzes (à l’est de Rome). Choix des matières (comme le daim cachemire), métallerie sur-mesure et fabrication manuelle justifient une étiquette à 1300 €. Autre exemple, les sacs en nylon finitions cuir de Roberta Pieri à 150 € qui ont su s’implanter auprès de 80 revendeurs. Mais attention, il ne s’agit pas ici de faire l’apologie du luxe et du haut de gamme à l’italienne ! Notre propos consiste, au contraire, à mettre en lumière les marques qui pratiquent des tarifs accessibles, comprenez qui correspondent à la réalité du marché français, soit moins de 200 € pour un sac. D’autant que, politique d’austérité oblige, nombre de détaillants sont obligés de freiner leurs ardeurs. « Auparavant, je proposais de nombreuses marques italiennes, Mandarina Duck, Francesco Biasa…, déclare Mickael Flamand, Briançon, Hautes Alpes), mais, depuis 5 ou 6 ans, j’ai ralenti car elles sont un peu chères : entre 300 et 500 €, pour un panier moyen qui oscille entre 100 et 200€. Néanmoins, j’exerce une veille sur les salons Première Classe et Mipel car je suis toujours intéressé par cette gamme de produits. Elle attirait une clientèle plus fortunée ». Jean-Bernard Erales (Maroquinerie Carioca, Saint-Raphael, Var) salue un produit commercialisé 250€, qu’il ne retrouve pas chez tous ses confrères : « Je ne sélectionne quasiment plus aucune marque nationale. Elles sont trop chères et ne sont même pas fabriquées en France ! Le fait que la maroquinerie italienne ne soit pas conçue en Chine est un argument de vente ». Sauf que, scusateci, il nous faut ici écorcher un tout petit peu le mythe : à ce prix, ce n’est pas du all made in Italy. Selon Alain Chevallier, l’image d’Epinal du Fabriqué en Italie est « une hypocrisie ». Il reconnaît volontiers que Tosca Blu possède ses propres unités de fabrication délocalisées grâce auxquelles la marque peut assurer un vrai SAV. Le Made in Italy est un sujet très sensible, surtout pour…Les Français ! Nous aimons nous flageller en comparant la désindustrialisation française aux petits ateliers qui ont su conserver leur savoir-faire pour pouvoir travailler en famille…En réalité, la fabrication à prix accessibles affiche le plus souvent un Made in Europe (de l’est). Mais pas toujours…Bruno Rossi, par exemple, dispose de son propre atelier et d’une vingtaine d’employés. Dixit Mme Triffoz, « les dirigeants travaillent 6 jours par semaine, de 7 heures à 21 heures » pour continuer à fabriquer localement à prix abordable. Cette politique de prix s’expliquerait également par le fait que nombre de signatures italiennes n’ont aucun frais de communication ou marketing à imputer à leur prix de revient. D’ailleurs, certains commerçants le déplorent : « c’est un frein à leur commercialisation, car elles pourraient largement optimiser leur résultat si elles étaient plus connues ». « L’arrivée de labels, issus du prêt-à-porter présentant des collections fortes de sacs à main comme Liu Jo, Armani Jeans ou Trussardi Jeans, risque d’ailleurs de changer la donne », souligne          Didier             Ricaud.

Districts industriels italiens : un business model gagnant

L’un des facteurs de réussite (flexibilité, réactivité, économies d’échelle…) du pays est une spécificité qui porte un nom : les districts industriels italiens. Ce concept, développé par l’économiste Alfred Marshall à la fin du XIXe  siècle, désigne « un ensemble industriel, voire artisanal, composé d’un grand nombre de petites entreprises indépendantes les unes des autres, qui se sont spécialisées dans la même production et qui, de façon combinée, permettent une production à grande échelle » Source Wikipédia. Ainsi, la maroquinerie est produite dans des districts de régions, étroitement liées à l’activité de la chaussure : Vénétie, Emilia Romagna, Abruzzes, Campanie et Pouilles. Les districts sont un cadre utilisé par les régions et l’Etat pour mettre en œuvre des politiques de compétitivité territoriale : amélioration des infrastructures, recherche d’innovations, éducation, internationalisation…Auxquelles il faut ajouter les subventions pour exposer à l’étranger qui relèvent de la compétence régionale. Question formation, de nombreux établissements dispensent des enseignements relatifs aux beaux-arts, à la mode et au design : l’Alta Scuola di Pelletteria Italiana (Scandicci, Toscane) est une école spécialisée dans le design et la fabrication de maroquinerie, Polimoda (International Institute of Fashion Design & Marketing, Florence, Toscane), Institut Marangoni (Milan), IED (Istituto Europeo di Design, plusieurs villes en Italie et à l’international), NABA (Nuova accademia di belle Arti, Milan). « En outre, des formations professionnelles sont organisées au niveau régional, principalement ou réside le savoir-faire lié au secteur de la maroquinerie, nous apprend Maria Gisella De Pace, vice directrice de ICE (Institut Italien pour le commerce extérieur). C’est au sein de ces réalités locales, que sont les districts de production, que se développe et s’entretient l’artisanat italien au fil des années. Et malgré tout, ce savoir-faire est menacé car les jeunes n’ont pas forcément envie de suivre la voie tracée par leurs parents ou d’opter pour l’apprentissage ».

Dynamisme et vitalité sur le marché international

Autre signe d’intelligence commerciale évoqué par les détaillants : l’absence de ventes en ligne sur les sites des labels. Gianni Conti s’y refuse catégoriquement pour « préserver le réseau de distribution multimarques ». « Ainsi, nous ne risquons pas de nous retrouver en concurrence avec nos fournisseurs, signale Thierry Laplanche, qui déplore les autopromotions on line contre lesquelles les revendeurs ne peuvent pas lutter. Quant aux conditions de vente, les Italiens nous laissent une belle marge (minimum 2,5), respectent les délais de livraison et acceptent un paiement à 60 jours ». « Il y a 20 ans, ils n’étaient pas au point mais, aujourd’hui, la marchandise est parfaitement emballée, livrée, le SAV est correct et les marques sont réactives aux réassorts », confie une commerçante qui a préféré garder l’anonymat. C.Q.F.D. : ils conquièrent, avec le charme qu’on connaît, le marché national. Ainsi, le salon de la porte de Versailles à Paris, Première Classe (du 22 au 25 janvier 2016), s’en tire à bon compte puisque, à l’heure ou nous rédigeons cet article, 35 marques italiennes exposent (contre 16 Françaises). 21, venues du sud de l’Italie, bénéficient du soutien et de l’accompagnement de l’ICE (agence italienne pour le Commerce Extérieur). Reste que, pour choisir parmi l’offre italienne, certains préfèrent se rendre au Mipel (du 14 au 17 février 2016, Fiera Milano). D’autres, au contraire, se méfient de leur enthousiasme. C’est le cas  de Valérie Musellec : « Je ne commande pas au Mipel car on se laisse vite emporter par la créativité ». A l’arrivée tout le monde regrette qu’il n’y ait plus, en France, une manifestation 100 % dédiée à la maroquinerie, comme c’est le cas en Italie ou en Allemagne (Messe Offenbach, du 27 au 29 février 2016).Par extension, on peut aussi s’étonner que nos créateurs, marques et fédérations se mobilisent peu pour offrir aux détaillants spécialisés des produits qui correspondent à la réalité économique des Français. Beaucoup ont les yeux rivés sur l’exportation de produits haut de gamme laissant, par là même, le champ libre aux Italiens…Et à d’autres nations du reste. Hélène Triffoz (40 ans de métier) le résume en ces mots : « Quels que soient ses moyens financiers, l’Italienne aime s’habiller et sortir. Les fabricants de la Botte parviennent toujours à lui proposer quelque chose d’élégant qui entre dans ses gammes de prix ». « Via con me…it’s wonderful » (avec moi, c’est merveilleux) chante Paolo Conte…

*Maroquinerie italienne : sacs femme, sac à dos, modèles week-end, ceintures, valises, lignes business, petite maroquinerie.

Bruno Rossi

Style : sport bon chic bon genre

Le + : multitude de poches. Bandoulières transformables

Positionnement prix : entre 130 et 170 €

Fabrication : peausseries souples de veau et vachette. Made in Italy.

Nombre de revendeurs France : entre 250 et 300. Bruno Rossi, via delle Camelie 38, San Pierino 50054 Fucecchio (FI).

Commercialisé par : Hélène et Henri Triffoz (sud et centre), Alain Montet (région parisienne) et Anne Michel (nord et ouest).

 

Gianni Chiarini

Style : simple et élégant

Le + : une collection de sacs fonctionnels destinée aux maroquiniers. Une autre plus mode (volumes inédits, déstructurés) pour les boutiques PAP et les chausseurs.

Fabrication : cuir de veau italien. Bijouterie dorée sur les sacs. « 100 % made in Italy » est tissé sur la vignette.

 

 

Gabs

Style : des sacs en PVC, imprimés (Gabs studio) et en cuir, modulables (système de pression couleur turquoise qui permet de leur donner plusieurs formes, d’être réversibles…)

Le + : originalité des impressions dessins (Les Beatles version Sergent Pepper’s), des photos (manège de chevaux en bois, bois multicolores, animaux de compagnie…) et des cuirs (léopards turquoise/orange…) mixés.

Fabrication : made in Italy. Gabs possède son propre atelier sur la côte Adriatique.

 

Mywalit

Style : petite maroquinerie en cuir. Combinaison de couleurs gourmandes (chocolate mousse, sweet violet, sangria multi, candy, Jamaica…)

Le + : les portefeuilles sont accompagnés d’un stylo très pratique.

Fabrication : cuir de vachette (Japon, Allemagne). Made in Thailande et Chine.

 

Braccialini, 50 ans de créations

Originaire de Florence (Toscane), Braccialini traduit la créativité et le sens de l’esthétisme à l’italienne. Son créneau n’est pas hypercommercial, mais il lui a permis de se distinguer à travers un sens de l’humour, des combinaisons de matières (satin, paille, cuir…), de coloris et des objets inédits. La collection Temi, vendue à partir de 2003, incarne son savoir-faire et son histoire artisanale avec des sujets animaliers, floraux et des parures bijoux. Le positionnement prix est plutôt haut de gamme : entre 300 et 600 €, 800 € pour la ligne Temi. Elle possède 50 boutiques en nom propre dans le monde, dont une à Paris (416 rue Saint-Honoré 75008 Paris). Chez les revendeurs, elle est particulièrement présente en Russie, en Chine et dans le sud de la France, réputé pour apprécier les modèles plus excentriques. Derrière la facette artistique, Braccialini est un groupe (200 employés au siège) qui développe ses propres labels (Braccialini, Tua, Amazon Life, Francesco Biasa) et gère les licences des Gherardini, Vivienne Westwood et Ducati.

Braccialini, via di Casellina 61/D, 50018 Scandicci (FI).

 

Gianni Conti

Style : intemporel

Les + : 5 collections (Casual, Classic, Fashion, Crossover) X 25 lignes X 5 modèles = 625 articles. 9lignes masculines

Fabrication : cuir de vachette. Made in Europe.

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